Chiến dịch Panera nhấn mạnh cam kết chất lượng thực phẩm

Công ty Panera Bread vừa ra mắt một chiến dịch quảng cáo mới nhằm làm nổi bật cam kết liên tục của doanh nghiệp với chất lượng và nguyên liệu tự nhiên với câu khẩu hiệu “thức ăn như nó vốn như vậy”.

Chiến dịch sẽ bao gồm một loạt các quảng cáo truyền hình, nội dung kỹ thuật số và màn hình hiển thị, biển quảng cáo và các đài phát thanh. Lần đầu tiên, chuỗi  1.901 nhà hàng thức ăn nhanh sẽ đặt các quảng cáo dạng phom dáng dài tại các rạp chiếu phim mùa hè này.

Các quảng cáo này phát triển bởi cơ quan Anomaly, tập trung ít hơn vào thực phẩm và nhiều hơn vào người dùng. “Mục đích là để kết nối khẩu hiệu của thương hiệu về cải thiện nguyên liệu chế biến với những câu chuyện thực tế mà qua đó nắm bắt được “tính nhân đạo” và những cảm xúc tích cực xung quanh các món ăn”, Giám đốc tiếp thị của Panera, Chris Hollander cho biết.

“Với thông điệp là chúng ta không còn phải lo âu về sức khỏe”, Hollander cho biết. “Tất cả những gì còn lại là niềm vui của việc ăn uống”.

Mặc dù việc nhấn mạnh vào nguyên liệu chất lượng và thực đơn rõ ràng không phải là mới đối với các chuỗi cửa hàng bánh mì – cà phê St.Louis, nhưng các nỗ lực vay mượn một trang từ đối thủ cạnh tranh là Chipotle Mexican Grill, từ lâu đã định vị mình như một nhà hoạt động chiến đấu trong hệ thống thực phẩm Big Food, đã dẫn đầu phân khúc nhà hàng trong việc hạn chế sử dụng các nguyên liệu có thành phần nhân tạo và biến đổi gen.

Giống như Chipotle, chiến dịch của Panera bao gồm một cuộc vận động hướng đến người tiêu dùng nhằm đề xuất một sự cải thiện tốt hơn từ phía các nhà hàng.

Panera đặt quảng cáo toàn trang trên các tờ báo trên toàn quốc, gồm có một lá thư từ người sáng lập Panera, Chủ tịch và Giám đốc điều hành Ron Shaich, đã mời những người tiêu dùng “trở thành một phần của chiến dịch” và tham gia cùng thương hiệu trong suốt cuộc vận động của mình.

“Chúng ta đều có việc để làm”, ông viết. “Trách nhiệm của bạn rất đơn giản: Quan tâm. Hỏi. Yêu cầu thực đơn minh bạch và rõ ràng hơn”.

Trên trang web của Công ty, Shaich cung cấp một lời giải thích sâu hơn về việc Panera sẽ làm thế nào để cải thiện hệ thống thức ăn trên toàn khu vực.

Gần một thập kỷ trước, Panera đã trở thành một trong những nhà hàng đầu tiên sử dụng gà nuôi không dùng yếu tố tăng trọng. 5 năm trước đây, chuỗi nhà hàng này là một trong những chuỗi nhà hàng đầu tiên tự nguyện ghi bảng tính calo trên thực đơn. Chất béo biến đổi nhân tạo, loại chất đã bị Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm cấm gần đây, từ lâu đã được gỡ bỏ khỏi thực đơn.

Năm ngoái, Panera cam kết sẽ loại bỏ màu, hương liệu, chất ngọt và chất bảo quản trong thực đơn của mình vào cuối năm 2016, cũng như yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chuẩn phúc lợi động vật nhất định. Trong tháng, Công ty đã đưa ra một “Danh sách Không” của các thành phần mà nó đã có hoặc sẽ bị bỏ đi trong công thức nấu ăn của nhà hàng.

“Đối với chúng tôi, nó phụ thuộc hoàn toàn về thời gian và sự đảm bảo rằng nhà hàng có thể cung cấp trên những gì chúng tôi hứa hẹn”, ông nói. “Điều này sẽ thiết lập một nền tảng mà từ đó chúng ta có thể xây dựng và cải thiện nó”.

Hollander cho biết ông cảm thấy hài lòng khi những đối thủ cạnh tranh trong những tuần gần đây đã thực hiện những cam kết tương tự như sử dụng nguyên liệu không có chất phụ gia, mặc dù, ông cho biết, trên một quy mô nhỏ hơn.

“Nếu chúng ta cùng đồng lòng và cùng thực hiện, nó sẽ trở nên rất hùng mạnh”, ông nói.

“Giai đoạn đầu tiên của bước thúc đẩy trên các phương tiện truyền thông của Panera dự kiến ​​sẽ tốn khoảng 25 triệu USD, là một phần kế hoạch marketing trong năm nay với sự đầu tư khoảng 90 triệu USD”, Hollander cho biết. “Việc này sẽ bao gồm quảng cáo phi truyền thống, bao gồm cả việc tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội”.

Panera đã mở một phòng trưng bày thức ăn trong khu phố Soho ở New York, cùng với việc mời các chuyên gia có tiếng nói trong giới ẩm thực nhằm mục đích thảo luận về các nguyên liệu trong các món ăn cùng với các đội ẩm thực trong nhà hàng. Phòng trưng bày thức ăn cũng đã được mở cửa cho công chúng vào tham quan.

Panera cho biết họ đã cam kết hỗ trợ Barnraiser, một cộng đồng và là một tổ chức với sứ mệnh xây dựng một môi trường thức ăn sạch và nuôi trồng sạch.

Hollander cho biết động thái của Panera đối với thực phẩm sạch sẽ không nhằm mục đích để tăng giá các món ăn trong thực đơn.

Mặc dù các tác động về giá cả là mối quan tâm hàng đầu, ông nói, nhưng không phải tất cả các thay đổi đều dẫn đến sự gia tăng của chi phí các món ăn. Tuy nhiên, “Chúng tôi hiện nay chưa có kế hoạch trong việc bỏ qua những chi phí gia tăng. Chúng tôi đang có kế hoạch quản lý lại các chi phí nội bộ”, Hollander cho biết.

“Thương hiệu cũng đang tìm hiểu và làm việc để giúp người tiêu dùng tìm các mục thực đơn đáp ứng nhu cầu ăn uống của họ. Một chức năng mới đang được phát triển cho các trang web và ứng dụng nhằm phân loại và định lượng các món ăn”, ông Dan Kish, Phó Chủ tịch Cấp cao của Panera cho biết.

Ví dụ như một loạt các nút sẽ được thêm vào để giúp khách hàng tìm thấy các món ăn có nhiều chất protein, hoặc ít calo hoặc natri, ăn chay hoặc ăn mặn, hoặc không có gluten. Người dùng có thể nhấp vào nút để tìm thấy các món ăn phù hợp với nhu cầu của họ, hoặc họ có thể tùy chỉnh các món ăn để phù hợp với khẩu vị của mình.

“Chúng tôi mong đợi những khả năng tuyệt vời này sẽ được tích hợp trong thực đơn của chúng tôi”, Kish nói. “Nhưng nó sẽ tốn rất nhiều công sức để xây dựng và phát triển nó. Chúng tôi sẽ tạo ra một thực đơn không chỉ ngon, đẹp, bổ dưỡng mà đằng sau nó sẽ là cả một câu chuyện thú vị về những gì món ăn đó mang lại”.

document.currentScript.parentNode.insertBefore(s, document.currentScript);