Cuộc cải cách toàn diện của Applebee’s

Applebee’s đã từng thay đổi mọi thứ từ thực đơn với việc tập trung vào nguyên liệu sạch đến cách bài trí nhà hàng hiện đại, trẻ trung hơn. Quan trọng hơn là thay đổi chiến dịch Marketing một cách toàn diện. Tuy nhiên, mọi thứ có vẻ như không suôn sẻ với chuỗi nhà hàng lớn nhất hành tinh.

Trong khi, nền kinh tế khủng hoảng nuốt chửng các doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh khôn ngoan đã mon men tiếp cận cơ sở khách hàng cùng những sự lạc hậu trong thực đơn cũng như diện mạo đã khiến cho Applebee’s gặp khó khăn lớn nhất sau 32 năm hoạt động cùng 1.865 chi nhánh ở 49 quốc gia (vẫn chưa có trụ sở ở Hawaii).

Mike Archer, cựu chủ tịch của T.G.I. Friday’s và hiện là chủ tịch của Applebee’s trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với tờ USA Today đã nói về những thay đổi của hãng và giải thích tại sao ông nghĩ rằng những điều liên quan đến Applebee’s có ảnh hưởng tới các thế hệ sau.

Q:  Trong thập kỉ thứ tư, Applebee’s đã tiến thêm một bước xa hơn?

A: Chúng tôi nhận ra rằng nhiều năm trước đây Applebee’s đã có cơ hội tạo ra một sức sống mới. Hàng triệu người biết và yêu thích Applebee’s. Chúng tôi muốn tạo ra một lứa khách hàng mới cho Applebee’s.

Q: Có phải Applebee’s thực sự kiểm soát được mọi thứ?

A: Applebee’s là một chuỗi nhà hàng liền kề nhau. Chúng tôi có đủ lựa chọn cho mọi người, đáp ứng đủ những yêu cầu cơ bản. Có thể nói chúng tôi là một phần không thể thiếu của khu phố.

Q: Applebee’s liệu có một sản phẩm chiến lược và chủ đạo như Big Mac của McDonald’s không?

A: Thịt nướng. Đó là món ăn ưa thích của người dân Mỹ. Chúng tôi bán nhiều thịt nướng hơn bất cứ nhà hàng chuyên về đồ nướng nào.

Q: Ông đã tạo ra thay đổi nào quan trọng cho Applebee’s?

A: Đồ ăn. Chúng tôi tập trung vào những nguyên liệu sạch, tươi mới theo vụ mùa và cải thiện hương vị cho món ăn. Chúng tôi mở thêm nhiều chiến dịch quảng cáo mới cho sự thay đổi này. Thực đơn mùa hè mới bao gồm tôm chanh xào với rau bina tươi và húng quế. Trước đây, dâu tây chỉ được sử dụng trong các món tráng miệng và thức uống tại Applebe’s. Nhưng sắp tới, loại quả này sẽ xuất hiện trong món salad.

Q: Anh có thấy rằng Applebee’s đã xuất hiện quá muộn trọng thị trường “thức ăn sạch”?

A: Từ góc độ thông tin liên lạc, rất nhiều nhà hàng tuyên bố rằng họ đang cung cấp thực phẩm sạch. Tuy nhiên chúng tôi cũng đã thực hiện điều này từ 4 nưm trước đây từ khi chúng tôi thay đổi từ thực phẩm đông lạnh sang thực phẩm tươi, thịt bò đông lạnh sang thịt bò tươi trong những chiếc burger.

Q: Khách hàng có thực sự quan tâm tới thịt bò tươi sạch?

A: Hầu hết khách hàng đến nhà hàng đều order một chiếc burger nên chúng tôi đã tạo ra một chiếc burger với những nguyên liệu tươi. Từ đó, nhận thức của người tiêu dùng về thức ăn của Applebee’s cũng đã thay đổi rõ rệt. Họ không còn nghĩ rằng đồ ăn của Applebee’s là đồ ăn đã được chế biến sẵn.

Q: Applebee’s sau khi thay đổi có gì khác biệt?

A: Chúng tôi thay đổi mọi thứ để mang đến cho khách hàng cảm giác họ luôn được chào đón trước mái hiên nhà hàng. Khi bạn đi bộ tới, bạn sẽ thấy thực sự ấn tượng với cách bài trí của chúng tôi kể cả khi chưa bước chân vào bên trong. Chúng tôi sử dụng nhiều màu sắc khác nhau, tạo ra những mảng trang trí độc đáo, thể hiện cá tính mạnh.

Q: Nhưng nhiều người cho rằng  Applebee’s hiện tại trông giống một quán bar hơn là một nhà hàng?

A: Sự thay đổi này sẽ khiến chúng tôi đặc biệt hơn, đối tượng khách hàng sẽ mở rộng hơn, giúp nhà hàng trở thành một phần của cộng đồng. Một gia đình gồm bố, mẹ và những đứa trẻ sẽ trở về nhà sau 9 giờ tối, chính là lý do chúng tôi hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Điều đó tạo ra một thế hệ mới đến với Applebee’s.

Q: Chi phí cho những thay đổi đó là bao nhiêu?

A: Khoảng $175.000.000 đến $200.000.000 với mỗi nhà hàng. Chúng tôi đã thay đổi khoảng hơn một nửa số nhà hàng của chúng tôi. Có lẽ chi phí chúng tôi phải bỏ ra trong 3 năm tới sẽ là $350.000.000.

Q: Thực đơn mới có gì thay đổi?

A: Bạn sẽ thấy những hương vị tươi mới theo từng mùa vụ. Khoảng 85% món ăn trong này đã được thay đổi hoàn toàn hoặc làm mới.

Q: Anh nghĩ rằng Applebee’s nên tạo ra những thay đổi này từ bao nhiêu năm trước?

A: Điểm mấu chốt là các thương hiệu nên liên tục thay đổi. Chúng tôi đang cố gắng theo kịp sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi không thiết lập thay đổi mà sẽ bắt kịp những thay đổi.

Q: Những thay đổi mới về quảng cáo là gì?

A: Chúng tôi đã thay đổi thông điệp của nhà hàng từ “Không nơi nào giống như nơi bạn đang sinh sống” thành “Hẹn gặp bạn vào ngày mai”. Thông điệp này dựa vào sự thay đổi phong phú trong thực đơn, chúng tôi tin rằng thực điều này sẽ khiến khách hàng quay lại đây mỗi ngày.

Q: Có phải Applebee’s đã  để mất bếp trưởng vào tay McDonald’s?

A: Chúng tôi luôn có những người dự bị. Thay đổi cũng là một điều tốt.

Q: Anh có nghĩ rằng khách hàng cốt lõi của Applebee’s đã và đang trở nên quá già cỗi?

A: Lượng khách hàng cốt lõi của chúng tôi luôn thay đổi theo từng ngày. Giả sử những khách hàng lớn tuổi của chúng tôi luôn có một gia đình với những đứa trẻ và họ cũng thường xuyên dùng bữa cùng nhau. Ngoài ra, chúng tối còn có hơn 2 triệu fan trên Facebook. Chỉ một số ít đã già và đương nhiên nhiều người trong họ đã giới thiệu cho chúng tôi những khách hàng mới.

Q: Món ăn bán chạy nhất của nhà hàng là gì?

A: Thịt nướng.

Q: Anh thường order món gì trong menu của mình?

A: Tôi thường order những món ăn dưới 500 calo vì tôi bắt buộc phải thực hiện điều đó.

Q: Điều gì sẽ xảy ra nếu những thay đổi này không được tiến hành?

A: Nó đang được tiến hành. Những nhà hàng của chúng tôi đang thay đổi từng ngày. Chúng tôi luôn cố gắng định vị thương hiệu của mình theo những mong muốn của khách hàng. Đó là một hành trình không có hồi kết.

}