Cuộc chạy đua Marketing giữa McDonald và Chipotle, ai về đích trước?

Trong khi tân binh McDonald Pac-Man và đội quan Smurfs đẩy mạnh thương hiệu bằng cách tập trung vào quảng cáo, Chipotle lại bận rộn trong việc giữ vững chất lượng thực phẩm và nâng cao niềm tin của khách hàng.

Trong vòng loại NFL mùa đông năm vừa qua, bạn chắc chắn đã chứng kiến sự bao trùm, phủ sóng khắp nơi của tập đoàn McDonald. Sau 4 quý liên tiếp doanh số và thị phần sụt giảm nghiêm trọng, các giám đốc của chuỗi nhà hàng này ở Oak Brook đã triển khai một chiến dịch mới tập trung vào thông điệp xoay quanh “Tình yêu”.

Họ tận dụng mọi thứ để quảng bá hình ảnh, từ những quảng cáo vào mỗi giờ nghỉ tới sự xuất hiện của những diễn viên được yêu thích nhất nước Mỹ – Dorothy và Wicked Witch chụp ảnh tự sướng, Joker trao cho Batman 1 quả bóng bay hình con thú, Super Mario tặng hoa cho một nhân vật phản diện Bowser,…. Và sau đó các sản phẩm được kèm theo: Freddy Kruger cầm một nắm McNuggets cho Jason trong khi fan của Packers trao cho fan của Bears một gói khoai chiên. Thông điệp ở đây là “Tình yêu vĩnh cửu” có hình ảnh cũng như đồ họa khá đẹp và bắt mắt.

Không may mắn là dù McDonald có thể định vị lại thương hiệu, nhưng họ không cách nào khắc phục được những vấn đề cơ bản đã khiến các ông bố, bà mẹ trẻ – những người đóng góp chính vào doanh thu của McDonal’s, nay giảm 0,83%. Họ không quay lại với McDonald vì cho rằng chất lượng đồ ăn ở đây hết sức kém. Những quảng cáo truyền thông rầm rộ cũng không thể thay đổi suy nghĩ của những người có nhận thực và chính kiến riêng về chất lượng sản phẩm – những người quan tâm trực tiếp tới sức khỏe bản thân và chất lượng những sản phẩm họ bỏ tiền ra mua.

Các bữa ăn đông lạnh gia tăng một cách chóng mặt trong thời gian gần đây trong khi cửa hàng McDonald đang dần mất đi những lượt khách hàng mới. Cuối tháng 7 năm ngoái, 30.000 người tiêu dùng đã tham gia một nghiên cứu xếp hạng các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh, theo đó McDonald bị đánh giá là nhà hàng với món humburger kém chất lượng nhất. Thậm chí nó xếp thứ 21 trong tổng số 21 chuỗi nhà hàng tham gia sau Wendy’s, Burger King, White Castle, In-N-Out, Sonic, Five Guys, Jack In The Box,…

Một tin tốt cho McDonald’s là có một công ty khác trong thị trường này, Chipotle Mexican Grill, có thể đưa ra được giải pháp, nhưng tất nhiên chỉ nếu đương nhiệm sẵn sàng hợp tác.

Tháng 10 năm ngoái, McDonald’s báo cáo sụt giảm 30% thu nhập ròng cùng với một số doanh thu chìm. Wall Street dù không trông đợi nhiều vào bản báo cáo này nhưng cũng thực sự bị sốc. Cùng lúc đó, doanh thu Chipotle CMG tăng 32% với cú nhảy vọt 57% lợi nhuận so với cùng kỳ năm ngoái.

Dĩ nhiên, sự so sánh ở đây sẽ không công bằng, bởi McDonald quy mô gấp 10 lần Chipotle’s ở Mỹ (14.000 nhà hàng so với 1.500 nhà hàng). Nhưng số lượng khách hàng rời bỏ McDonald lại đang tìm đến Chipotle. Trớ trêu là McDonald’s lại từng là công ty mẹ của của Chipotle và đã dẫn dắt thương hiệu này từ 16 nhà hàng lên 500 nhà hàng.

Cũng như McDonald’s đang cố điều chỉnh thông điệp truyền thông, sử dụng Pac-Man và Smurfs để đẩy mạnh thương hiệu, Chipotle đang tập trung vào đẩy mạnh chất lượng sản phẩm.

Tuần vừa qua, khoảng 1/3 số nhà hàng của Chipotle trên thế giới đều dán một thông điệp lên cửa sổ của nhà hàng: “Xin lỗi, chúng tôi không có Carnitas”. Theo như những nhà lãnh đạo nói Carnita là hỗn hợp gồm tacos và burritos bao gồm thịt lợn vai được om và cắt nhỏ, khoảng 7% khách hàng của Chipotle ưa thích món ăn này. Họ giải thích rằng nhà cung cấp thịt lợn không đáp ứng đủ tiêu chuẩn mà Chipotle đưa ra. Không có một lời biện minh nào có thể giải đáp, hoặc khiến các nhà lãnh đạo Chipotle đồng ý sẽ gặp lại họ vào lần giao hàng tiếp theo, sau những vi phạm về chất lượng đó. Thay vào đó, các sản phẩm vi phạm chất lượng sẽ được loại bỏ khỏi thực đơn ngay lập tức. Lưu ý rằng phần thịt này không phải không đạt tiêu chuẩn hay nhiễm độc, chỉ đơn giản bởi nó không đáp ứng đúng yêu cầu như lời Chipotle đã hứa với khách hàng.

Chipotle có thể phải mất một khoản tài chính ngắn hạn để đáp ứng thông điệp “Thực phẩm chất lượng”, họ lại nhận được một nguồn lợi nhuận dài hạn từ những người quan tâm tới khẩu vị và xu hướng khách hàng. Trong khi Golden Arrches của McDonald’s tiếp tục đầu tư vào marketing để thu hút khách hàng thì giám đốc Chipotle lại nhất quyết bảo vệ trải nghiệm của khách hàng.

Sự tương phản giữa lời nói và hành động của hai công ty này là quá rõ ràng và nó sẽ ngày càng rõ rệt hơn khi ta biết được ai là người chiến thắng?