Hội thảo về việc phục vụ khách du lịch cộng đồng ở khách sạn Sheraton

Sheraton, thương hiệu quốc tế xa hoa sở hữu bởi khu nghỉ dưỡng và khách sạn Starwood, đã áp dụng công cuộc cải cách trị giá 6 tỷ $ (3,8 tỉ euro) suốt 3,5 năm qua, đỉnh cao nhất ở Anh bằng việc mở lại khách sạn Edinburgh Grand cuối tháng trước. Hiện tại có hơn 400 khách sạn Sheraton trên thế giới và thương hiệu này luôn nằm trong  Top 9 thương hiệu hàng đầu, bao gồm khách sạn W, Le Meridien, Aloft và Westin. Tuy nhiên, hơn một nửa lợi nhuận bắt nguồn từ Sheraton.

Những thách thức nào anh phải đối mặt khi bắt tay vào dự án cải tạo thương hiệu Sheraton toàn cầu, và anh đã làm thế nào để khẳng định thương hiệu cũng như vị trí của khách sạn này so với các khách sạn khác của Starwood?

Chúng tôi bắt đầu phục hồi lại Sheraton vào năm 2007, và nó được hoàn thiện vào năm 2008. Chúng tôi đã mất khá nhiều thời gian cho nỗ lực đẩy mạnh thương hiệu ngày càng lớn mạnh để định vị độc quyền cũng như hiểu về những điều tạo nên sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Sự hồi sinh của Sheraton hoàn toàn dựa trên các nguyên tắc của Starwood, trong đó tập trung vào việc tạo ra các thương hiệu theo phong cách độc đáo và hấp dẫn. Mỗi thương hiệu đều được mang trong mình một phong cách khác nhau để tham gia các cuộc cạnh tranh khác nhau – nhờ vào đó chúng tôi có thể đặt nhiều tài sản trong cùng một thành phố và thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Sheraton đã làm được điều này trên phạm vi toàn cầu và hẳn nhiên cũng đã đặt chân vào rất nhiều thị trường khác nhau, điều khó nhất là làm sao để khiến cho tất cả những điểm riêng biệt này kết nối lại được với nhau. Theo đó, chúng tôi tập trung vào những giá trị cốt lõi của Sheraton: “Ấm cúng” , “Tạo sự kết nối” , “Mang tính cộng đồng”. Nguyên tắc sống của chúng tôi là “Cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn nếu chúng ta cùng nhau chia sẻ” và điều này chúng tôi đã rút ra khi đứng trên quan điểm của một khách hàng – người luôn muốn kết nối, chia sẻ với những người xung quanh, và quả thực là khi họ thực sự làm điều này thì tất cả đều trở nên vui vẻ, yêu đời và làm việc có hiệu quả hơn.

Những khách hàng của Sheraton thường là những người như thế nào và làm cách nào anh có thể kết nối họ với nhau?

Chúng tôi gọi họ là cộng đồng khách du lịch – những người giàu có, lạc quan và thoải mái luôn thích kết hợp kinh doanh với giải trí; họ rõ ràng rất thích sự sang trọng nhưng không hề thờ ơ với những công dụng mà nó mang lại. Họ có thể mua một chiếc BMW, nhưng cái mà họ quan tâm là hiệu suất của chiếc xe chứ không phải là thương hiệu.

Chúng tôi luôn quan tâm tới cả khách du lịch trong và ngoài nước, vì vậy chúng tôi đang tích cực thúc đẩy Sheraton Club. Nó có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với các du khách là doanh nhân cấp cao, những người muốn có một không gian hội nghị bán tư nhân. Chúng tôi cũng đang tích cực thúc đẩy các Link @ Sheraton – trung tâm xã hội  mang đến cho du khách một cảm giác thân thuộc, được kết nối với bất cứ nơi nào họ ghé qua – có thể nói đây cũng chính là thông điệp quảng cáo chính của chúng tôi.

Chúng tôi đầu tư rất nhiều vào chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng – Starwood Preferred Guest (SPG), và chúng tôi cũng xây dựng rất nhiều kênh thông tin cũng như các kênh truyền thông xã hội để có thể giao tiếp, tiếp cận gần nhất với khách hàng.

Anh đã đầu tư 6 tỷ đô thông qua một thương hiệu toàn cầu như thế nào?

Phần khó nhất trong quá trình khôi phục lại Sheraton là thuyết phục hội đồng quản trị và các chủ sở hữu của chúng tôi rằng tất cả các hoạt động sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng và đem lại lợi nhuận đầu tư.

Chúng tôi kiểm định mọi khách sạn Sheraton trên thế giới, nhìn vào vị trí thị trường và các điều kiện của khách sạn, đánh giá những khách sạn cần được cải tạo hay loại bỏ. Trong suốt 3 năm rưỡi chúng tôi loại bỏ 80, cải tạo 140 và xây mới 80 khách sạn, có nghĩa là 70% tài sản Sheraton là doanh nghiệp mới hoặc vừa được cải tạo.

Phần lớn những điều này xảy ra trong thời kỳ suy thoái kinh tế nhưng khách sạn mới của chúng tôi sẽ giúp chúng tôi đứng ở một vị trí tốt hơn trong cuộc cạnh tranh với những khách sạn khác, những người chỉ ngồi im và chờ đợi thoát khỏi cơn bão.

Chúng tôi tập trung vào những điều quan trọng nhất. Đối với người tiêu dùng, phần quan trọng nhất để họ quyết định ở lại một khách sạn chính là căn phòng và chiếc giường mà họ trực tiếp sử dụng.

Chúng tôi đầu tư vào 140.000 giường nệm mới với chất lượng cao hơn. Chúng tối luôn hiểu rõ rằng khăn tắm, gối và chăn, đều ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng và tạo ra những ấn tượng cho khách sạn.

Khách hàng nhận được lợi ích gì từ việc đầu tư trên phạm vị toàn cầu này? Hay thực tế chỉ có khách sạn nhận được những lợi nhuận từ việc này?

Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng, những khách hàng có thời gian rảnh rỗi thường muốn ra khỏi phòng nhưng không muốn phải ra ngoài khách sạn. Chúng tôi thấy rằng hầu hết họ đều muốn làm một số việc đơn giản như đu xà, tập thể dục, ăn cơm hoặc chỉ đơn giản là giao tiếp với những người xung quanh.

Chúng tôi tập trung vào việc tạo ra các không gian xã hội cho phép khách hàng tập trung và tương tác – 62% khách hàng của chúng tôi nói rằng họ muốn được khỏe mạnh hơn khi đi du lịch, vì vậy chúng tôi tạo ra Sheraton Fitness.

Nhưng chúng tôi đã không dừng lại ở đó: chúng tôi đã tạo ra một quan hệ đối tác với Core Performance, một Công ty chuyên về đào tạo vận động viên ưu tú, trong đó có các vận động viên Olympic, và họ đã áp dụng kiến thức của mình để giúp du khách có một cơ thể khỏe mạnh hơn. Bạn có thể tìm thấy tại Sheraton.com những lời khuyên đơn giản giúp cho thói quen tập luyện 30 phút của bạn hiệu quả hơn, hoặc lời khuyên đơn giản về cách ăn uống làm cho bạn cảm thấy tốt hơn và cách làm thế nào để vượt qua Jetlag – tất cả những điều này cộng hưởng tạo ra lòng trung thành của khách hàng với chúng tôi.

Các sáng kiến lớn khác là chúng tôi đã dành hơn 120 triệu đô la (76 triệu bảng) cải tạo Sheraton Club dành riêng cho các thành viên SPG bạch kim của chúng tôi và những khách VIP khác đã trả nhiều tiền hơn một chút cho những dịch vụ này.

Hiện tại sự cải tiến tại nước Anh đã hoàn thành, anh có dự định gì đối với Sheraton trên toàn cầu?

Chúng tôi đang tiếp tục câu chuyện đó. Chúng tôi đã chuyển 6 tỷ đôla phục hồi Sheraton vào hai câu chuyện mới rất thú vị – ăn mừng việc hoàn thành xây dựng mới đầy kịch tính ở  Edinburgh và 13 khách sạn hàng đầu trong những thị trường lớn khác đang trong quá trình cải tạo, trong đó có New York, Bangkok, Bắc Kinh, Mexico City, Cairo, Singapore và 5 tỷ USD của chúng tôi (3 tỷ bảng) dành cho đường ống của các khách sạn mới.

Từ nay đến năm 2013, chúng tôi đang đầu tư tiền vào việc mở 104 khách sạn mới, một nửa trong số đó là ở Trung Quốc. Ấn Độ sẽ nhân rộng khách sạn với câu chuyện tăng trưởng tương tự, nhưng là từ bốn đến năm năm sau.

Sheraton có một sự hiện diện mạnh mẽ tại các thị trường mới nổi và dẫn đầu độ tăng trưởng trong các lĩnh vực này.

Có một vài lý do giải thích cho việc này. Chúng tôi có lợi thế người đi đầu – chúng tôi là thương hiệu khách sạn quốc tế đầu tiên ở Trung Quốc trở lại vào năm 1985, tại Ấn Độ vào giữa những năm 1970, ở Trung Đông vào giữa những năm 1970 và ở Nam Mỹ.

Và bởi vì chúng tôi có mặt ở khắp mọi nơi những du khách giàu có mong muốn đặt chân tới. Đặt vào bối cảnh cụ thể: chúng tôi có khoảng 52 khách sạn W, và có những người hoàn toàn thích W, nhưng chắc chắn đó là một thương hiệu ngách, không được thiết kế để có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi. Trong khi đó, Sheraton có để tạo ra sự hấp dẫn với số lượng lớn – chúng tôi nhận thức được đó sẽ là một thương hiệu lớn và đã xây dựng được một cơ sở khách hàng trung thành là các khách du lịch quốc tế.