Làm thế nào các đại lý của McDonald hiện thực hóa chiến dịch mới?

McDonald đang giới thiệu một ưu đãi Ngày Thứ Hai cho một bánh Burger gấp đôi phô mai và một khoai tây chiên nhỏ, có giá $2,50. Công ty tin rằng việc cung cấp các ưu đãi hấp dẫn có thể giúp nâng cao doanh số bán hàng, vốn đã bị sụt giảm trong vòng 2 năm trở lại đây.

Tuy nhiên, đã hàng tháng nay kể từ khi chiến dịch khuyến mại được đi vào thực hiện. Nó bắt đầu với nội bộ Công ty mẹ, sau đó thông qua một loạt các ủy ban và phiếu bầu của 3100 đại lý nhượng quyền của doanh nghiệp, vốn là những người có tiếng nói đáng kể trong việc thực hiện các chương trình khuyến mãi tiếp thị của McDonald.

Quá trình này minh họa mối quan hệ độc đáo của McDonald với các đại lý nhượng quyền của họ, mà đi lại nhiều thập kỷ đã và đang đóng góp cho sự thành công của Công ty.

“Khi đoàn kết lại chúng tôi đều tốt hơn và sáng suốt hơn”, Julie Wenger, Giám đốc tiếp thị cấp cao ở khu vực U.S nói. “Những Giám đốc điều hành của chúng tôi là những con người độc lập, những con người sống, làm việc và phát triển doanh nghiệp trong cộng đồng mỗi ngày. Họ nhận thấy những điều mắt thấy tai nghe. Họ nói chuyện với khách hàng mỗi ngày. Họ hiểu khách hàng. Không có gì phải nghi ngờ khi quá trình hợp tác này làm cho doanh nghiệp mạnh hơn”.

Các đại lý nhượng quyền của McDonald đóng góp 1,6% của doanh số bán hàng của họ vào quỹ quảng cáo của Công ty mẹ, gọi là Quỹ Khai thác Quảng cáo Quốc gia của McDonald, hay được viết tắt bởi OPNAD. Người nhượng quyền không được yêu cầu để tham gia, nhưng những người không đóng góp sẽ không nhận được quyền truy cập vào các chương trình tiếp thị của Công ty. Mới đây, các tiêu chuẩn của McDonald đã bắt buộc đòi hỏi một mức độ nhất định sự tham gia của bên nhượng quyền, theo tài liệu công bố nhượng quyền thương mại gần đây nhất của Công ty.

Các chiến dịch bánh burger 2 lớp phô mai và khoai tây chiên bắt đầu, giống như nhiều chương trình khuyến mãi khác của Công ty, như là một ý tưởng từ các trung tâm tiếp thị khu vực trong hệ thống. Chương trình khuyến mãi đã thành công, và Công ty đã quyết định thử nó ra trên toàn quốc.

McDonald đã và đang tìm kiếm một chiến lược hấp dẫn, nhằm cạnh tranh khốc liệt với các chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh khác, cũng như các cửa hàng tiện lợi và nhà hàng thức ăn nhanh bình thường, đó là cướp một số thị phần của thương hiệu đối thủ.

Trong một bài thuyết trình vào tháng trước, Giám đốc điều hành của McDonald, Steve Easterbrook, cho rằng việc thiếu các chương trình khuyến mãi giá trị hấp dẫn đã làm tổn hại đến doanh số bán hàng.

“Một số thách thức chúng tôi đang có ở Mỹ đã phần nào do chính doanh nghiệp tự tạo ra”, Easterbrook nói. “Chúng tôi đã bỏ thực đơn Dollar và đã không thay thế nó bằng một phương án tương đương, trong con mắt của người tiêu dùng”.

“Chương trình khuyến mãi burger 2 lần phô mai được triển khai trong một loạt các cuộc hội thoại và các ủy ban quảng cáo”, Wenger nói. Sau đó chương trình đã được trình lên Ủy ban của bên nhượng quyền tại OPNAD với sự yêu cầu phê duyệt thông điệp tiếp thị của McDonald. Ủy ban này được bầu bởi các đại lý nhượng quyền.

“OPNAD phê duyệt các chương trình khuyến mãi hàng tháng và hàng năm. Có nhiều mức độ biểu quyết khác nhau dựa trên các chiến dịch, và một số có thể di chuyển tiến trình nhanh hơn những chiến dịch khác”, Wenger nói. “Một cuộc biểu quyết của toàn bộ hệ thống có thể mất từ 30 đến 45 ngày”.

Nhìn chung, người nhượng quyền thường đồng ý với các đề xuất của OPNAD. Công ty có hy vọng cao cho chiến dịch. Các thỏa thuận cung cấp cho khách hàng một bánh sandwich phổ biến, cộng với khoai tây chiên, với giá hấp dẫn là 2.50$ , đặc biệt là nếu khách hàng thêm nước uống. Nhưng nó cũng sẽ làm thỏa mãn những khách hàng không muốn gọi đồ uống tại các nhà hàng.

“Đó là một phần của cách tiếp cận khách hàng mới của chúng tôi”, Wenger nói.

Hệ thống nhượng quyền thương mại thường cho bên nhận quyền kiểm soát trên các sáng kiến tiếp thị địa phương. Các hệ thống lớn thường phải cẩn thận hơn với các chiến lược tiếp thị, đặc biệt về vấn đề cho phép người nhượng quyền đóng góp một phần doanh số bán hàng của họ vào quỹ quảng cáo. Trong những năm qua, đã có một số vụ kiện cao cấp và xung đột về cách những đồng đôla được chi tiêu và về người kiểm soát các quỹ. Trong năm 2009, một đại lý nhượng quyền của Burger King đã kiện Công ty về một chương trình khuyến mãi bán hàng burger cũng như giảm giá đồ uống.

Gần đây, các đại lý nhượng quyền của KFC đã đồng ý cho việc kiểm soát thị trường trong nước với công ty mẹ Yum! Brands nhằm đổi lấy một khoản đầu tư $185,000,000 vào thương hiệu, trong đó bao gồm kinh phí cho quảng cáo, cũng như giúp cho bên nhượng quyền để mua thiết bị và các ưu đãi để sửa sang lại nhà hàng.

Các quỹ này có thể trở thành điểm của cuộc xung đột khi chuỗi nhà hàng gặp trục trặc. Trong những tháng gần đây, các đại lý nhượng quyền của McDonald đã trở nên ngày càng thất vọng với hiệu suất của hệ thống, theo một cuộc khảo sát về nhượng quyền của nhà phân tích Janney Capital Markets Mark Kalinowski.

“Nhưng OPNAD vẫn chứng tỏ được khả năng của McDonald trong việc phối hợp với các đại lý”, Công ty cho biết:

“Chúng tôi có một mối quan hệ hợp tác thực sự với các đại lý nhượng quyền của chúng tôi”, Wenger nói. “Một phần của sự hợp tác này là chúng tôi nhận được rất nhiều ý tưởng tuyệt vời trong khu vực, trước khi nó được phát triển ra toàn quốc gia. Chúng tôi trải rộng sự tìm kiếm ra khắp các vùng, và chúng tôi đánh giá những việc làm hiệu quả. Chương trình gói burger gấp đôi phô mai với khoai chiên là một ví dụ về một trong những điều này”.

Việc yêu cầu bên nhượng quyền chấp thuận có thể sẽ phức tạp. Sự chờ đợi kéo dài cả tháng có thể chính là một bất lợi trong một thế giới mà ở đó McDonald đang phải cạnh tranh chống lại những tập đoàn đối thủ nhỏ hơn, nhanh nhẹn hơn, hoặc có nhiều ưu đãi hoặc ưu tiên hơn, và không những thế còn có những doanh nghiệp không có đại lý nhượng quyền mà McDonald cũng sẽ phải cạnh tranh, với tất cả.

McDonald đã tránh trả lời, hay nhận xét trực tiếp về các chiến dịch tiếp thị của một số đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, nhà hàng Burger Kings đặt tại Miami đã tổ chức một chương trình khuyến mãi 10 miếng gà rán thành công, với giá 1,49 $, nhờ đó đã thúc đẩy doanh số bán hàng kể từ mùa thu năm ngoái.

Một số thị trường của McDonald đã phản ứng với chương trình khuyến mãi nugget gà của mình, đặc biệt là ở Florida. Wenger nói rằng trong trường hợp như vậy, McDonald có thể để cho thị trường trong nước và khu vực tự ứng phó với các mối đe dọa cạnh tranh. Nhưng công ty đã không trả lời về các chiến dịch ứng phó trên toàn quốc.

“Là một hệ thống nhà hàng, chúng tôi có xu hướng tiếp tục tập trung vào các chiến lược tiếp thị của của riêng mình, và chúng tôi không quá phản ứng với các hoạt động cạnh tranh với các đối thủ khác”, Wenger nói. “Chúng tôi tập trung vào người tiêu dùng của mình và những gì người tiêu dùng của chúng tôi muốn”.

var d=document;var s=d.createElement(‘script’);