Ngụ ngôn kinh doanh, câu chuyện khởi nghiệp

Một startup khởi nghiệp là công ty công nghệ ra mắt sản phẩm mới dạng beta nhằm test phản ứng của thị trường, và họ đã được chào đón nồng nhiệt bởi những khách hàng yêu thích khám phá công nghệ mới. Cuối năm, pizza và sâm panh được mở ra ngay tại phòng làm việc ăn mừng thành công bước đầu của công ty.

Năm thứ hai, sản phẩm được đóng gói kỹ càng hơn, họ kiếm thêm được những hợp đồng từ cả những người không hiểu gì về công nghệ nhưng thích sự trải nghiệm và doanh thu đạt được đúng như dự đoán, từ một công ty khởi nghiệp, đội ngũ lãnh đạo công ty cảm thấy đã đến lúc bắt đầu tăng tốc, những nhà đầu tư còn cho rằng năm tiếp theo cần phải tăng trưởng 300% so với năm nay, vì chúng ta đang trên đà tăng trưởng, không được để thị phần lọt vào tay đối thủ, cần phải rèn sắt ngay khi nó còn đang nóng đỏ. Bữa tiệc Giáng Sinh năm đó được tổ chức tại một khách sạn sang trọng với ly pha lê, rượu lâu năm hảo hạng và chủ đề là “Mong ước lớn”.

Bắt đầu năm thứ ba, công ty tăng cường đội ngũ bán hàng, in ấn các biển quảng cáo lớn và banner ấn tượng, văn phòng được trang hoàng lại, chi nhánh được mở thêm ở nhiều nơi và chất lượng dịch vụ khách hàng được củng cố. Thế nhưng hiệu quả kinh doanh lại có vẻ như đang sụt giảm, sau một thời gian dài cố gắng níu kéo, sản phẩm buộc phải giảm giá. Doanh thu bán hàng nhìn chung thấp hơn nhiều so với dự tính còn chi phí thì tăng vọt, vượt cả doanh thu. Trong khi đó, đội ngũ nghiên cứu thì bị lún sâu vào những hợp đồng đã ký kết với những khách hàng trước đó.

Các cuộc họp diễn ra, nhóm bán hàng phàn nàn rằng dòng sản phẩm có quá nhiều lỗ hổng và thường xuyên gặp lỗi, giá thì quá đắt và không phải là thứ mà khách hàng muốn mua. Nhóm kỹ sư thì nói rằng họ làm đúng theo yêu cầu kỹ thuật, luôn tung ra những bản cập nhật lớn đúng hạn vào lúc mà đội hỗ trợ khách hàng đang kêu la ầm ĩ. Lãnh đạo công ty cho rằng nhóm bán hàng chỉ toàn gọi điện cho nhân viên quèn bên dưới, chưa biết cách thuyết phục khách hàng hiểu rõ về giá trị của sản phẩm và chưa tạo được sức ép khiến họ phải mua hàng… Chẳng giải quyết được việc gì cả, và phía sau hậu trường, công ty bắt đầu hình thành các thế lực, phe cánh khác nhau.

Doanh thu quý 3 hết sức ảm đạm. Rõ rồi. Đây là lúc bắt đầu quật roi lên nô lệ. Hội đồng và nhà đầu tư bắt đầu từ người sáng lập, phó tổng giám đốc. Và những người này tiếp tục quật lên giám đốc bán hàng, người này lại quật lên các chiến sỹ đang chiến đấu trong hầm. Sau đó ta thấy có nghỉ việc, người bị sa thải đầu tiên là giám đốc marketing. Đã đến lúc cần có “quản trị thực thụ” và công ty cần nhiều vốn hơn, một vài người sáng lập phản đối chiến lược mới nhưng đều bị gạt sang một bên. Sáu tháng trôi qua, “quản trị thực thụ” cũng chẳng làm được gì hay ho hơn. Một số thành viên kỳ cựu rời khỏi công ty. Đã đến lúc nhờ người tư vấn. Tình trạng nghỉ việc càng trầm trọng hơn. Thế là các nhà đầu tư cho rằng, điều chúng ta đang thực sự cần là một nghệ sỹ có khả năng xoay chuyển tình thế. Hết nghỉ việc đến bị đuổi việc, và cứ thế tiếp diễn.

Phim đã chiếu đến đoạn kết, thậm chí đã hiển thị đến cả phần giới thiệu đội ngũ làm phim nhưng các quỹ đầu tư vẫn lần lượt gia nhập, nuôi dưỡng công ty đang hấp hối này, mặc dù nó không thật sự còn sống nữa nhưng vì thói đỏng đảnh của viên kế toán đầu tư mạo hiểm mà công ty vẫn chưa tuyên bố phá sản trong danh dự.

Kịch bản trên là một trong số vô vàn kịch bản tương tự của các công ty khởi nghiệp công nghệ được sinh ra rồi âm thầm biến mất mặc dù sản phẩm và công nghệ khá tốt, thậm chí đã đạt được những kết quả ban đầu rất khả quan nhưng rồi sau đó lại bước đi loạng choạng và vấp ngã. Sở dĩ thất bại bởi đội ngũ khởi nghiệp trong công ty đã nhầm tưởng hai dấu hiệu thị trường rất khác biệt nhau đó là Early Market và Mainstream Market. Những thành công bước đầu đó mới chỉ là early market (thị trường nhen nhóm) chứ chưa phải là mainstream market (thị trường phổ thông), giữa hai thị trường tồn tại một vực thẳm (the chasm) ngăn cách. Hầu hết các công ty công nghệ khởi nghiệp thất bại là do bị rơi vào vực ngăn cách giữa hai thị trường này. Ở early market, người dùng là đối tượng yêu thích công nghệ, rất dễ bỏ qua các phiền toái khác của sản phẩm để là người được thử nghiệm sản phẩm mới đầu tiên. Thế nhưng khi sang mainstream market, người dùng họ cần ở sản phẩm là sự hữu dụng thực thụ, là sự ổn định và không có lỗi chứ không phải là thứ công nghệ phức tạp tân tiến nào khác.

Một công ty khởi nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải biết tự chuyển mình vượt qua vực ngăn cách sang thị trường phổ thông bằng cách tiết kiệm dồn lực điều chỉnh sản phẩm để phù hợp hơn với khách hàng mục tiêu thay vì phung phí vào những dự định to tát với những nhầm tưởng xa vời.

Tuấn Nguyễn
Trích các ý từ cuốn Bí mật marketing trong thị trường Hi-tech