Papa John’s đã thống lĩnh thị trường nhà hàng Anh như thế nào?

Việc xây dựng một thương hiệu Mỹ mới hoàn toàn ở Anh thì dễ hơn rất nhiều so với những nước khác trong cùng khu vực. Tuy nhiên khi thương hiệu đó thực sự lớn mạnh, có tầm ảnh hưởng, mang những tinh hoa của văn hóa Mỹ và quan trọng nhất là được đưa ra bởi chính người sở hữu và điều hành nó, thì chiến lược marketing sẽ được triển khai như thế nào?

Đây có thể coi là một tình thế tiến thoái lưỡng nan của Papa John’s 10 năm trước đây, khi nhà hàng này quyết định tạo ra nhiều chi nhánh mới cho chuỗi nhà hàng Pizza của mình ở Anh.

Việc xây dựng nhà hàng của Papa John’s lại trùng với thời kì đẩy mạnh và cải tiến các hoạt động truyền thông marketing ở Anh. Trong khi hãng này đang vật lộn để giành thêm thị phần thì Pizza Hut và Domino’s; 2 thương hiệu đã yên vị tại vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực Pizza take-away hơn 20 năm có lẻ so với Papa John’s.

Một phần của chiến lược phát triển là xây dựng những nét đặc trưng của thương hiệu theo những gì người Anh quan tâm. Trong khi thị trường Pizza take-away giúp hướng đi này trở nên dễ dàng hơn thì Papa John’s vẫn đang gặp phải vấn đề: chủ sở hữu và người sáng lập bí ẩn, John Papa’ Schnatter.

Thương hiệu cá nhân

Những thành tựu của Schnatter từng không được coi trọng (anh ấy bắt đầu bán Pizzas trong một chiếc tủ đựng chổi phía sau quầy bar của cha mình vào năm 1993 và tạo ra một liên minh hơn 4.000 cửa hàng chỉ riêng ở Mỹ); thực tế thì câu chuyện của anh là từ một kẻ nghèo khó trở thành một người giàu có, và điều đó đã từng được sử dụng làm hình ảnh thương hiệu tại Mỹ sẽ không được quảng bá ở Anh.

Theo Andrew Gallagher, Giám đốc Marketing của Papa John’s ở Anh đã nói: “Ở Anh, sự khác biệt rõ ràng là chúng tôi chưa từng ở đây trong khoảng thời gian dài, những hiểu biết, tiếng tăm ở Mỹ đều cao hơn nên chúng tôi phải làm việc chăm chỉ hơn, nỗ lực hơn để tạo nên thương hiệu ở Anh”.

“Nhưng câu chuyện của John chưa đủ thuyết phục ở Anh. Câu chuyện về một chàng trai khởi đầu từ con số 0 đến khi tạo ra một doanh nghiệp hùng mạnh đã được cả thế giới công nhận, đó có thể gọi là một giấc mơ của nước Mỹ. Ở Anh thì người dân có vẻ hoài nghi hơn. Chúng tôi thích những nhân vật như Richard Branson và EasyJet’s Stelios Haji-Ioannou, đó là sự thật nhưng chúng tôi không tôn vinh sự thành công của doanh nghiệp và những câu chuyện cá nhân theo một cách giống nhau. Đó là sự khác biệt văn hóa luôn được duy trì”.

“John hiện đang ở Mỹ, ông ấy được xem như một hình tượng ở đây nhưng trái lại ở Anh thì không như vậy nên chúng tôi phải sử dụng hình tượng của ông theo một cách khác. Chúng tôi phải định hướng ông như một người đứng đầu doanh nghiệp nhưng vẫn liên quan đến những điều giản dị thường ngày. Tạo nên hình tượng công việc rõ ràng hơn cho ông và tìm ra một người có khả năng truyền cảm hứng câu chuyện này”.

Hiệp hội thể thao

Một vài điều đang gây tranh cãi có sức mạnh lan tỏa hơn tiểu sử của John là việc doanh nghiệp đang liên kết với các sự kiện thể thao. Andrew Gallagher thừa nhận rằng một phần của thành công thu hút được từ việc quảng bá cùng NFL ở Mỹ đã điều hướng việc marketing ở Anh sang một lộ trình mới trong 12 tháng cuối.

Một đối tác đã kí kết với liên đoàn bóng đá vào tháng 7 năm ngoái, đã tạo ra những hiệu ứng tuyệt vời. Với một chiến dịch quảng bá có tên “Score Twice, Half Price”, Andrew Gallagher và nhóm marketing của anh đã hoàn toàn tiếp cận tới đối tượng fan bóng đá, sử dụng ưu đãi để tương tác thường xuyên với fans thông qua các kênh truyền thông xã hội và sau đó khiến họ chú ý tới Papa John’s. Đó quả thực là một chiến dịch marketing tuyệt vời kết hợp giữa truyền thông, bóng đá và pizza.

Gallagher giải thích rằng : “Điều quan trọng của ưu đãi trong mùa bóng đá là sự kết nối trong khu vực, trái ngược với việc chỉ nói về Premier League”. “ Những người trong khu vực đó sẽ theo dõi những trận bóng có đội bóng của quê hương họ và sau đó sẽ tới nhà hàng địa phương để hưởng những ưu đãi”.

“Điều này cũng cho phép chúng tôi sử dụng truyền thông xã hội một cách vui vẻ hơn. Bạn sẽ phải thực sự quan tâm, tương tác như mọi người đang chia sẻ và nói chuyện phiếm với nhau hàng ngày, họ cũng sẽ xem mọi chuyện bớt nghiêm trọng hơn và bạn có thể lại gần họ hơn bằng chiến dịch gửi email chăm sóc khách hàng. Bóng đá cho chúng ta cơ hội để phát triển tiếng nói phù hợp với thị trường hơn trong khi vẫn duy trì được sự tương tác, những chủ đề liên quan được mở rộng ra nhưng vẫn tập trung vào sản phẩm chính, điều mà ít thương hiệu có thể làm được”.

Đã từng là Giám đốc Marketing cho Paddy Power, công bằng mà nói thì Gallagher cũng đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này.

Marketing “khác biệt”

Papa John’s cũng giống như Paddy Power trong nhiều khía cạnh – đặc biệt trong việc xây dựng những chiến lược marketing khác biệt với đối thủ cạnh tranh thông qua việc gắn kết với bóng đá.

Chiến lược marketing ở Anh – “ Bóng đá đã mang tới cho chúng tôi cơ hội để trở nên thân thiện, vui vẻ hơn”.

Việc tôn trọng một thương hiệu cá nhân đã được lên kế hoạch chi tiết, cẩn thận cũng những trải nghiệm của khách hàng hiện tại cũng là động lực đằng sau những quyết định marketing của Papa John’s. Hợp tác với Rant & Rave trong thương vụ gần đây đồng nghĩa với việc các ông trùm Pizza sẽ được tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua tin nhắn văn bản trực tiếp sau khi kết thúc mỗi phiên giao dịch, bán hàng. Đó thực sự là một công cụ tương tác vô cùng hữu hiệu và là bước cuối cùng để hướng dẫn các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình ở giai đoạn tiếp theo.