Pizza Hut và Domino’s: Chiến lược truyền thông nào tốt hơn ?

Khi mùa bóng mới bắt đầu cũng là lúc các hãng pizza bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Pizza Hut và Domino’s đang đối đầu nhau trong các hoạt động truyền thông. Sức nóng của cuộc đua này không hề thua kém cuộc đấu trên sân cỏ.

Pizza Hut chiếm khoảng 18% thị phần còn Domino’s là khoảng 10%. Doanh thu của các hãng pizza đều có sự sụt giảm đáng kể do sự ra đời của các nhãn hiệu pizza cá nhân. Như là một hành động thách thức sự suy thoái này, cả Pizza Hut và Domino’s đều quyết định tăng ngân sách cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo trong năm 2009. Chúng ta sẽ cùng đánh giá chiến lược truyền thông của hai hãng pizza nổi tiếng này.

Các chiến lược quảng cáo

Để duy trì khả năng cạnh tranh, Pizza Hut đã hướng tới việc thu hút đối tượng khách hàng rộng hơn. Hãng đã cho ra mắt các phương tiện và sản phẩm truyền thông mới, gắn liền với thị hiếu của cả đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn và trẻ tuổi hơn hiện nay. Đầu tiên, Pizza Hut đã thử nghiệm với nhãn hiệu bằng việc thay thế “Pizza Hut” trên vỏ hộp bằng “The Hut”. Bên cạnh đó, hãng cũng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm và các thành phần tự nhiên, thêm nhiều lựa chọn hơn cho món mì ống trong menu để có thể trở thành giải pháp thay thế cho bữa ăn ở nhà. Bộ phận Marketing cũng đưa ra một chuỗi mở rộng các chương trình truyền thông xã hội mới mẻ bắt kịp xu hướng.

Trong khi đó, Domino’s đã gây chấn động vào cuối năm ngoái bởi cú đánh bất ngờ dành cho Subway khi hãng đã đưa ra cuộc thử nghiệm hương vị trên chương trình TV chào hàng chứng minh rằng sandwich của Domino’s được ưa thích gấp 2 lần sản phẩm của Subway. Động thái này đã khiến Subway phải ngay lập tức gửi thư tới Domino’s yêu cầu hãng này ngừng và chấm dứt việc sử dụng quảng cáo trên. Domino’s cuối cùng cũng đồng ý dỡ bỏ quảng cáo đầy tính so sánh này nhưng vẫn tiếp tục tấn công Subway bằng việc ra mắt các quảng cáo mới với sự góp mặt của CEO Dave Brandon.

TV hiện nay vẫn đang là 1 mặt trận truyền thông quan trọng của các doanh nghiệp. Theo TNS Media Intelligence, các quảng cáo trên TV chiếm lần lượt 92 % và 94 % khoản chi dành cho truyền thông của Pizza Hut và Domino’s.

Các quảng cáo trên TV của Domino’s có vẻ như khôn ngoan hơn và thu hút được sự tương tác từ thị trường tốt hơn với nội dung liên quan đến tình trạng suy thoái và giá trị mà nó đem lại. Trong khi đó, Pizza Hut tập trung vào chất lượng sản phẩm và sự đa dạng trong menu.

Chiến lược quảng cáo trên TV của 2 hãng này khác nhau rất rõ rệt. Pizza Hut hướng tới đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn 1 chút. Chẳng hạn, Pizza Hut dành 38% thời lượng phát sóng trên kênh CBS với khán giả trong độ tuổi từ 25 – 54, và 19% trên kênh Fox với khán giả ở độ tuổi trẻ hơn. Điều này hoàn toàn đối lập với Domino’s, hãng này chỉ dành 11% thời lượng phát sóng trên kênh CBS nhưng tới tận 49% trên Fox. Để đạt hiệu quả cao hơn, Domino’s thậm chí còn chuyển 1 khoản đầu tư sang quảng cáo trên truyền hình cáp với khoảng 37% ngân sách quảng cáo trên TV, con số này nhiều hơn năm trước 30%.

Cả 2 hãng cùng để mắt đến các chương trình truyền hình thực tế trên TV như là cơ hội quảng cáo tuyệt vời. Trong đó Pizza Hut có xu hướng lựa chọn các chương trình bóng đá nhiều hơn Domino’s.

Domino’s nhắm tới các kênh truyền thông của Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha với sự sáng tạo đặc biệt. Hãng đã dành 13% ngân sách cho quảng cáo trên các kênh Univision và Telemundo. Con số này cao hơn nhiều so với Pizza Hut với chỉ vỏn vẹn 5% cho các kênh sử dụng tiếng Tây Ban Nha. Pizza Hut có lẽ là một nhà chi tiêu khủng với gần gấp 3 lần ngân sách dành cho quảng cáo trên các kênh địa phương so với Domino’s.

Truyền thông xã hội

Trong chiến dịch truyền thông xã hội của mình, Pizza Hut đã thực hiện các chương trình trên quy mô rộng khắp, phủ sóng Facebook, Twitter và YouTube.

Đầu tiên, Pizza Hut thành lập 1 trang fan page trên Facebook với ứng dụng đi kèm cho phép người dùng có thể gọi pizza mà không cần phải rời khỏi trang. Fan page này chủ động tuyển mộ thêm thành viên mới với nhiều chiêu bài như tặng các thẻ quà tặng trị giá 50$ từ Pizza Hut. Tính đến thời điểm này, trang fan page của Pizza Hut đã có tổng cộng trên 1 triệu fan. Thông qua các cơ sở dữ liệu của những người theo dõi fan page, hãng gửi đi các quảng cáo chào hàng, khuyến mãi và thông tin về sản phẩm.

Mùa hè này, Pizza Hut đã xúc tiến việc tuyển mộ thực tập sinh Twitter phụ trách các các nội dung đăng tải của công ty trên trang micro – blogging. Công việc cụ thể của thực tập sinh dành chiến thắng sẽ bao gồm: chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm trong các hội thảo về marketing, các sự kiện đặc biệt, quảng cáo, khuyến mãi và tin tức về sản phẩm thông qua các kênh truyền thông xã hội. Cách này rất sáng tạo. Mặc dù có vẻ hơi phô trương nhưng nó đã thu hút được rất nhiều sự chú ý trong cộng đồng người sử dụng Twitter quan tâm tới marketing. Nó khiến các nhà marketing trở nên gần gũi hơn, thú vị hơn và được nhìn nhận đúng đắn hơn.

Không giống như Pizza Hut, fan page của Domino’s không sở hữu lượng fan khủng (370.610) nhưng bù lại lượng tương tác có vẻ cao hơn nhiều. Page này cũng sở hưũ 1 điểm đặc sắc – “The Domino’s Pizza Tracker”- 1 ứng dụng có thể thêm vào newsfeed của người dùng và về bản chất, nó sẽ thông báo cho bạn bè của bạn thông tin chính xác về loại pizza mà bạn đặt hàng và chiếc pizza đó đang ở giai đoạn nào trong quá trình vận chuyển. Đây thực sự là 1 phương pháp bậc thầy trong việc gắn thương hiệu kinh doanh với các chức năng của Facebook.

Trong trường hợp bạn không thể áp dụng nó, vào tháng tư năm ngoái, Domino’s đã trở thành nạn nhân của 2 nhân viên – những kẻ phản bội đi ngược lại lợi ích của công ty khi đã đăng tải 1 video được cho là đã quay lại hình ảnh họ làm nhiều điều tục tĩu trong nhà bếp ở 1 cửa hàng của Domino’s. Chỉ trong 1 vài ngày, video này đã được lan truyền mạnh mẽ với hơn 1 triệu lượt xem. Đây qủa là 1 kịch bản ác mộng cho bất kì nhà tiếp thị nào.

Nhiều công ty khác đã bị làm cho tê liệt hoặc cố gắng chống lại lối mòn truyền thông truyền thống. Domino’s đã nhanh chóng phản ứng lại với sự việc bất ngờ trên bằng cách đăng tải ngay 1 video của họ trên Youtube. Chủ tịch nhãn hàng tại Mĩ, Patrick Doylge đã đưa ra 1 thông điệp xin lỗi rất chân thành nhằm hạn chế những thiệt hại và tổn thất, cố gắng giải quyết vấn đề thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Công ty cũng tạo 1 tài khoản Twitter “@dpzinfo” để bác bỏ lại những video và bài đăng ác ý như vậy.

Quảng cáo online

Năm 2009, cả Domino’s và Pizza Hut đều tăng gấp 3 lần ngân sách đầu tư cho quảng cáo online so với năm trước đó. Domino’s chủ yếu xúc tiến tốc độ của dịch vụ giao hàng, đồng thời cũng thúc đẩy chương trình American Legends Challenge, khuyến khích người sử dụng bầu chọn cho hương vị pizza đặc trưng của vùng miền mà họ ưa thích với cơ hội dành được phần thưởng là 1 năm ăn pizza miễn phí tại Domino’s. Công ty đã quảng cáo trên mạng lưới rộng khắp các trang web như Amazon, Ask, Yahoo !, MySpace, Facebook, College Humor, Yellow Pages và các trang báo mạng địa phương.

Pizza Hut thì theo sát lộ trình xúc tiến sản phẩm online, đưa người dùng đến với website của họ để đặt hàng. Đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng là độc giả nữ trẻ tuổi của các trang web như: ETonline, Cosmo Girl, Elle, Fandago, FoxNews.

Một chính sách marketing qua e-mail thông minh và gây được chú ý của Pizza Hut đó là coupon email giảm giá 20% chỉ có giá trị trong 10 ngày. Email này có kèm theo 1 đồng hồ tính giờ chuẩn xác để tạo ra mức độ cấp bách nhất định.

Domino’s đã lấp đầy lỗ hổng trong chiến lược marketing thông qua các công cụ tìm kiếm của Pizza Hut năm 2009, đặc biệt là đẩy mạnh tìm kiếm tự nhiên. Điều này phản ánh sự cộng hưởng tốt trong chiến lược marketing chung cũng như là trải nghiệm web mạnh của họ. Pizza Hut có 1 cam kết lớn hơn về việc click tìm kiếm có trả tiền cho cả những từ đã được gắn nhãn và không được gắn nhãn.

Điện thoại

Để khách hàng có thể đặt món qua điện thoại di động, cả Pizza Hut và Domino’s cùng có những đột phá trong việc ra mắt những ứng dụng mới dành cho iPhone.

Pizza Hut đã cho ra mắt ứng dụng vào giữa tháng 8. Chỉ trong vòng 2 tuần, theo thống kê đã có 100000 lượt download từ cửa hàng ứng dụng. Ứng dụng mới này cho phép khách hàng có thể gọi món trong menu của Pizza Hut trực tiếp từ thiết bị di động bởi 1 màn hình cảm ứng. Để giúp khách hàng bớt sốt ruột trong thời gian chờ đợi hãng cũng cung cấp cho khách hàng ứng dụng game Pizza Hut Racer.

Ứng dụng gọi món cho thiết bị di động của Domino’s là 1 ứng dụng web được tối ưu hóa cho iPhone hoặc Ipod Touch. Chỉ cần chạm nút “Express Ordering” hoặc “Create Your Own Pizza”, khách hàng đã gọi món thành công. Một điểm đáng chú ý khác của ứng dụng này là Pizza tracker.

Ngoài trời

7/2009, Domino đã thu hút sự chú ý trong ngành với hoạt động xúc tiến ngoài trời độc đáo cho sản phẩm American Legends pizza. Theo đó, 200 logo “GreenGraffiti” với những hình ảnh thân thiện với môi trường của hãng này đã được phun lên vỉa hè ở Los Angeles, Philadelphia, và New York bằng vòi nước áp suất cao.

Các hoạt động xúc tiến khác

Như là 1 phần của chiến lược xúc tiến sản phẩm, Pizza Hut đã làm bộ phim “ Terminal Salvation” với nội dung riêng biệt trên trang web của hãng, bao gồm cả những cảnh hậu trường tạo ra các hiệu ứng đặc biệt. Hãng cũng phát pizza miễn phí cho những ai có tên John hoặc Sarah Connor.

Domino’s đã phát triển 1 chương trình marketing truyền miệng tranh thủ sự ủng hộ của House Party , 1 công ty marketing giàu kinh nghiệm để phát triển sản phẩm American Legends Pizza bằng cách phân phát chúng ở 2000 bữa tiệc trong nhà trên khắp cả nước. Ước tính gần 30000 khách hàng đã ủng hộ việc nếm thử pizza được thiết kế theo đặc trưng của từng vùng.

Kết luận

Domino’s đã làm được nhiều điều đúng đắn. Đầu tiên là chiến lược xúc tiến sản phẩm liên quan đến sự suy thoái đầy khôn khéo trên các kênh TV và tập trung vào các đề xuất dựa trên giá trị đã đem lại ảnh hưởng tích cực tới lượng theo dõi và doanh thu. Thứ hai, các hoạt động online để hỗ trợ việc xúc tiến trên đã làm tăng số lượng đơn hàng online. 1 báo cáo gần đây cho thấy Domino’s đứng đầu về doanh số bán hàng online với 28% thị trường, tăng lên đáng kể so với con số 11% cách đây 2 năm. Bỏ qua những tác động của sự việc liên quan đến youtube, các nhà quản lí của Domino’s cho biết doanh thu của hãng vẫn tăng hằng năm.

Trong khi Pizza Hut ghi điểm với những chương trình truyền thông thông minh, đặc biệt là truyền thông xã hội, thì đây là 1 phạm trù mà doanh số thường chịu ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm. Doanh thu của Pizza Hut trong quý 2 đã giảm khoảng 8%.