Thông điệp Marketing từ Subway để trở thành chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới

Subway là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đa quốc gia được thành lập năm 1965 với doanh thu hàng năm lên tới 6.500.000$ từ hơn 36.000 chi nhánh trên toàn thế giới. Subway, tương tự như các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đa quốc gia khác đã phát triển dựa trên hệ thống nhượng quyền thương mại, nơi có mức đầu tư thấp vốn thu hút nhiều người nhận quyền.

Subway đã có sự tăng trưởng rất lớn tại Mỹ từ đầu năm 1965. Theo các nhà phân tích ngành công nghiệp, hãng này có kế hoạch mở thêm hơn 20.000 nhà hàng tại châu Âu để phục vụ cho khách hàng quan tâm đến sức khỏe, phát triển các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình, và thúc đẩy sự nhận biết thương hiệu.

Khai trương với tiêu chí cung cấp cho khách hàng những thực phẩm có lợi cho sức khỏe như bánh sandwich tươi thay thế lành mạnh cho chuỗi thức ăn truyền thống như gà rán Kentucky, McDonald, Pizza Hut… Khái niệm về các sản phẩm làm từ bánh mỳ tươi với những nguyên liệu sạch, đảm bảo sức khỏe cho khách hàng đã được chứng minh là một hướng đi đúng đắn, giành chiến thắng tại Hoa Kỳ và các quốc gia Châu Âu.

Các thực khách ngày nay đang dần thay đổi xu hướng không chỉ quan tâm tới hương vị của món ăn mà còn chú ý tới chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như những nguyên liệu làm nên món ăn có ảnh hưởng gì tới sức khỏe. Do đó việc thay đổi thực đơn mới lạ, tốt cho sức khỏe của Subway đã nhận được những phản hồi vô cùng tích cực từ phía khách hàng. Subway dự kiến mở rộng sang cả những quốc gia đang phát triển, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng ở các nước này không thể theo kịp các đối thủ như KFC và McDonald do nhận diện thương hiệu kém.

Suốt hơn 10 năm qua, Subway luôn trung thành với thông điệp món ăn để cao sức khỏe và đó cũng là khởi nguồn của việc quyết định đưa ra những giải pháp marketing chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng, đặt lợi ích khách hàng lên đầu, từ đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

Bret Thorn ở tuần báo Nation’s Restaurant gần đây đã nói chuyện với CMO của Subway, Tony Pace về chiến lược marketing của họ. Qua câu chuyện của 2 người những thông điệp marketing của Subway dần được hé lộ. Anh đã chia sẻ rằng:

“Chúng tôi đang cố gắng tránh xa cụm từ vẫn thường gọi là chủ nghĩa cực đoan y tế: toàn bộ khái niệm bạn biết về chế độ dinh dưỡng, giảm cân hay những điều liên quan đến việc phải giảm thiểu mức calo xuống thấp nhất có thể thực chất không phải luôn hữu ích cho tất cả mọi người. Vì vậy, chúng tôi cũng phục vụ thêm những món ăn như gà tây BLT, món ăn chứa 9 gr chất béo. Nó có hương vị rất tuyệt vời, bạn có thể thưởng thức và cảm nhận một món ăn đầy đủ dinh dưỡng chứ không phải là những menu “giảm cân”, thiếu hụt chất dinh dưỡng như bạn vẫn thường thấy. Chúng tôi không ủng hộ việc loại bỏ tất cả các món ăn ưa thích chỉ bởi lượng calo trong đó vì như vậy bạn có thể sẽ chẳng còn cảm thấy hào hứng với việc ăn uống. Nếu áp dụng chế độ ăn kiêng như vậy, bạn sẽ chẳng duy trì được lâu, thậm chí sau giới hạn của sự chịu đựng, bạn thậm chí có thể nảy sinh tâm lý “ ăn bù” và sẽ phát hoảng với số cân nặng cũng như lượng mỡ thừa “hậu” giảm cân. Hãy cố gắng sống khỏe nhưng đừng quá gượng ép bản thân, bởi điều đó chỉ khiến bạn sớm bỏ cuộc nhanh hơn mà thôi”.

Subway luôn tự hào là doanh nghiệp kết hợp hoàn hảo giữa 2 ngành công nghiệp: thực phẩm có lợi cho sức khỏe và thức ăn nhanh. Thương hiệu này luôn đồng hành với những chiến dịch, làn sóng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời cũng sáng ngang với những chuỗi nhà hàng dành cho người “sành ăn” như Jimmy Johns và Quiznos, những chuỗi nhà hàng hiếm khi quan tâm tới vấn đề sức khỏe.

Một vấn đề xảy ra là trong tiềm thức của người tiêu dùng thì khái niệm “thức ăn nhanh” đi kèm với “có hại cho sức khỏe”, do đó thông điệp của Subway có thể khiến người tiêu dùng nảy ra những hoài nghi, tranh luận, thậm chí khó chịu bởi việc tiếp nhận 2 thông điệp đầy mâu thuẫn cùng một lúc.

Bằng một cách nào đó, Subway đã cân bằng hai ý tưởng này, biến nó trở thành sự thực, tạo niềm tin trong lòng khách hàng. Bởi nhà hàng này không muốn bị coi là một nhà hàng thích “ra vẻ” với những chiêu trò truyền thông hay một nhà hàng chuyên bán thức ăn chứa đầy dầu mỡ giống đối thủ cạnh tranh của họ, Burger King – sở hữu những chiếc bánh burger với hơn 966 calo.

Nhưng đồng thời Subway cũng  tìm ra một thị trường ngách, quyết định đưa ra những chiến lược tấn công bền bỉ. Hiện tại, Subway đã hoàn toàn chiếm ưu thế trong lĩnh vực này và ngày càng mở thêm nhiều chi nhánh trên toàn thế giới với 37.000 (bằng toàn bộ số chi nhánh của KFC và Yum! cộng lại). Thậm chí con số đó còn lớn hơn cả McDonald’s, thương hiệu sở hữu hơn 33.000 chi nhánh.

}